媒体报道

新媒体在机关党建宣传中作用的SWOT分析

时间:2019-09-28

  随着时代发展,以互联网为基础的新媒体在媒体格局中的地位日益凸显,逐渐成为党的舆论宣传工作重要阵地,利用新媒体做好党的建设舆论引导和宣传已经成为全党的一个普遍共识。本文利用SWOT分析法来正确认识党政机关运用新媒体平台进行党建宣传的优势和劣势,及存在的机遇和威胁,并给出相应的建议及对策。

  SWOT分析法,即态势分析法,是一种企业战略分析方法,由美国旧金山大学的管理学教授迈克尔.波特(Michael EPorter)在其1985年所著的《竞争优势》中提出。它是通过对企业内外部条件进行综合和概括,进而分析组织内部存在的优劣势、组织外部面临的机遇和威胁的一种方法。SWOT四个英文字母分别代表:Strengths(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机遇)、ManBetX客户端,Threats(威胁)。通过SWOT分析,将内部优势与外部机遇有机结合、将内部劣势转化为优势、将外部威胁转化为机遇,从而能够较为客观、准确地掌握企业的现状,帮助企业把各类资源和行动聚集在自己的优势项(或核心竞争力)和最多机遇的项目上,使得企业的战略制定变得更加睿智、合理和具有前瞻性。下面对新媒体在机关党建宣传中作用的优势、劣势、机遇和威胁进行逐一分析。

  一是突破了时空限制。传统信息传递方式在很大程度上受到时间和空间的限制,既难以满足信息的跨区域共享,又无法完全保证信息传递的时效性和完整性。互联网信息传播具有超时空性,任何一台联入互联网的计算机都可以通过它获取和发布信息,特别是随着手机移动网络的技术成熟和成本降低,网络的即时通信功能得到进一步增强。解决了在传统的思想政治教育中因教育双方信息的传递受时间和空间的限制而难以实现信息传递的跨越性和时效性这一难题。这不仅使全天候教育成为可能,又为教育者及时监控并引导党员思想动态提供了保障,保证了思想政治教育的时效性。

  二是推动宣传者与受众实现双向互动交流。传统“灌输式” 、“说教式”思政教育过分强调施教者的教育主体地位,忽视了教育客体的主观意愿和接收程度,致使教育活动思想性和理论性过盛,互动性和启发性严重不足。网络教育充分尊重个体主观能动性,施教者与受众之间是平等而自由的,彻底变革了传统的“说教式”思想政治教育模式,为思想政治教育创造了一个民主、开放的氛围,受教育者敢于和喜欢释放自己的真实情感和想法,突破了师生间的沟通隔阂,有利于思想政治教育主体有的放矢开展工作。

  三是增强了宣传工作的传播穿透力和宣传文化的感染力。新媒体时代的信息传播更具创新性、整合性、海量性,使得新媒体时代的信息传播不再受到版面、时间、字数等限制,可以充分结合影像、声音、文本等多种媒介形式,真正实现了多媒体、全方位、跨平台传播。以苍南县国家税务局为例,不仅有官方网站、还有官方微博、微信公众号。

  四是拉近政府与民众的关系。互联网时代民生问题、民生诉求会更加直接、更加快捷地呈现在网络平台上,实时显现并蕴藏着庞大的民意力量。从一定意义上理解,网络社会与现实社会具有同构性,网络社会本质上仍是现实社会的反映,它为政府及时把握社情民意开辟了“新通道”,把党群互动,政民互动变成常态化,做到问计于民、问需于民、问政于民,提高政府行政服务效能。

  一是思想认识还不够。有些单位无论从舆论宣传方法还是投入的物力、人力都不足,相关人员对于党的建设舆论宣传工作认识度不高。开展舆论宣传时没有时效性、没有影响力。与组织、宣传等部门之间没有形成的互动、互通的机制,对彼此间党建等工作情况的了解和宣传出现严重的缺失现象,只重视自身的相关工作的推广和宣传,沉浸在事不关己,高高挂起的状态中。以苍南县为例,根据《苍南督考》第19期通报,2015年4-6月份,有64家单位政务微博发布量达不到“每日一博”,有7家单位政务微博发布量为零。

  二是新媒体和传统媒体不能有效融合。互联网等新媒体出现后,使得原来的广播、报纸、电视等传统媒体主导新闻舆论宣传和传统的情况发生了改变,形成了包括传统媒体和新媒体的相互交融互动、协同发展的多媒体融合并存的局面。但因为不同原因,不少部门不能从舆论多层次的实际角度出发,不能够构建起技术先进、覆盖广泛的现代传播格局,不能够切实有效地将传统媒体的品牌优势、专业优势、人才优势集中在一起,与新媒体的信息资源、渠道多元化、受众广泛、时效性和互动性强等结合在一起,导致很多传统媒体和新媒体不能够结合在一起,不能够达成共识,不能形成有发展、优势互补的目标。

  三是党建舆论宣传内容过于陈旧。在当今的舆论宣传报道内容当中,存在着平民化视角不够、不够深入民心等问题。党建新闻报道不能够与经济、政治、文化、社会建设实践相结合、机械的套入相应的文件语言、仅仅满足于一些官腔的说法。不能够积极地引入群众的语言、不能够从群众思想中抓住其思想观念、总是一副高高在上的样子,不能够从群众心里特点出发,不能够平等相待,给人的印象永远都是沉闷的、严肃的,不注重宣传色彩,缺少一定的吸引力和感染能力。

  四是思想政治教育人员网络信息技术素养不够。为保证网络思想政治教育的正常运转,及时有效的开展工作,这就要求思想政治教育者必须具有良好的网络信息技术素养。而当前党政机关政工人员都侧重于个人政治修养和专业素质的学习和提高,忽视了网络技术等配套教育手段的提高,从而导致业务能力和技术水平都过硬的思想政治教育者较缺乏,难以应对网络虚拟空间的思想政治教育。

  一是顶层设计带来新机遇。2014年8月份,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,推动传统媒体与新媒体融合的工作正式提上社会经济发展日程,推动互联网成为新型主流媒体、打造现代传播体系,对非网民信息生活的渗透力度持续扩大。

  二是中国网民规模不断扩大。根据中国互联网信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿,全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%,较2013年底提升了2.1个百分点。根据调查,2014年新网民最主要的上网设备是上机,使用率为64.1%。

  一是新媒体时代信息发布和传播的可控性较弱。新媒体使每位用户都有成为传播者的可能,但也带来传播权的滥用,这使信息的发布更为迅速和随意,极易造成信息丰富繁多但却无序甚至错误。在信息的传播中因缺乏对一手信息的常识性、客观性判断,导致虚假信息、不良信息泛滥的事件也时有发生,这给思想政治教育增添了难度。

  二是对传统思想政治教育的形式和观念构成极大的挑战。新媒体时代,思想政治教育面对的是不同载体、不同形式的信息传播和交流方式,受众对新媒体技术的使用也表现出了多元化倾向与偏好,这种多元化的倾向削弱了传统思想政治教育方式和方法的成效。

  三是网络信息良莠不齐。网络是一个信息宝库,同时也是信息的垃圾场。每天在网上传播的信息不计其数,面对互联网中海量信息的不断轰炸,相当多的网民特别是正在成长的青少年缺乏足够鉴别这些信息的能力,甚至没有足够的时间和精力去消化这些信息,表面上拥有无数信息,实际上可能茫然不知所措,或者陷入人云亦云之中,失去了自己的真正思想。

  四是西方国家利用网络传播资本主义意识形态处于强势地位。网络没有国界,西方国家利用其雄厚的经济优势,在文化领域加紧对我国进行外部渗透和影响,利用互联网带来的便利到处宣扬自己的意识形态、文化理念和生活方式。

  加强网络宣传人才培养。对网络宣传管理工作人员进行思想政治知识培训的同时,要加强网络技术和宣传能力技巧的培训。建立一支有能力、有纪律、政治思想正确、意识强硬、作风强的从业队伍。

  要建立一定的责任机制。指定专门的工作人员,负责收集、整理、上传最为新鲜的资讯和最为权威的观点,使党和政府的声音第一时间出现在自己的官方网站。

  要建立相应的考核评价制度。对于内容更新及时、认真负责的同志予以表扬和晋升,对于内容更新缓慢、敷衍塞责的人员给与严肃的批评和教育,屡次不改的直接把其调离网络宣传的工作岗位。

  一是丰富途径。运用微博、微信等网络新技术扩大正面声音传播范围。加大政府官网、官方微博、公众微信号的建设力度,努力培育出更多群众信得过、网民参与度高的网上阵地。

  二是创新方式。通过征集网络作品、推荐优秀帖文等方式,加强正面宣传。鼓励制作“微电影”、“微故事”等适合新兴媒体传播的精品佳作,打造一批展示党员干部员工形象的网络文化品牌作品。苍南国税在这方面进行了一些积极尝试,如拍摄了税收宣传微电影《面试》,在网上受到了广泛好评。

  要学会使用网络语言。采用轻松、幽默的语调传播社会主义的意识形态,让受众在一种愉悦的氛围当中接受传播的内容,熟悉和掌握当今最为流行的网络话语,如甄嬛体、元芳体、淘宝体、咆哮体等等,这是我们成功转换话语范式的前提和基础。如今年5月份,山东潍坊某女子在路上看上一男交警,于是通过微博求助@潍坊交警。潍坊交警官方微博迅速回应,第一条微博是:“现在正全力排查文中男主身份,若单身一经核实,将尽力促成一段美好姻缘。”第二条微博是:“经核实,文中男主系潍坊交警潍城大队火车站中队协勤队员郑亮亮,已婚。菇凉,不是你们不合适,而是法律不允许。潍坊这么大,换个路口再看看,祝幸福”。博文中的“排查”、“菇凉”、“换个路口再看看”等用语非常接地气,微博发出后,广受好评。

  要掌握适度原则。采用轻松、幽默的语调拉近和网民的距离,增强社会主义意识形态的吸引力,但是一定要掌握好度,不能走向另一个极端,为了拉近和网民的距离将社会主义意识形态的内容娱乐化、庸俗化和低俗化,这样做不但不能增强社会主义意识形态话语权的主导地位,反而会极大地伤害其权威性和影响力。如2013年,共青团咸阳市城建局官方微博所发布内容有大量色情小说阅读后的推荐以及链接地址,就造成了极其恶劣的社会影响。

  增强社会舆论引导力度。一方面善于把握大局势,增强敏感意识,对负面影响可能造成的社会影响作出快速反应,另一方面用科学方法进行研判,坚持定性分析和定量分析相结合,在普遍性言论倾向上关注事件及其发展变化,抓住舆情发展趋势,并及时上报信息。

  建立网络发言人制度。将新闻发言人制度“搬”到网上,能针对网民提出的各种问题,公开进行答复和办理,为政府妥善处置争取了更大的空间。

  党建宣传仅靠新媒体是不够的。新媒体覆盖的是上网人群,对于非网民群众的宣传教育,还需要传统媒体来参与。所以要研究传统纸媒、广播、电视和新媒体在个体功能上的差异,分析怎样才能发挥传统媒体的比较优势,掌握新媒体在哪些方面具有优势,只有摸清了各种媒体在功能定位上的不同,才能发挥他们各自的优势,取长补短,满足各方面的需求。

  良好的政府形象是最好的党建宣传。党政部门要从制度建设、绩效提升、反腐倡廉等方面加强自身形象建设,使所有行为都能够经得住考验。即使政府部门还有一些不足之处,或一些因建设不足、沟通不畅引起的误会,也能使事件本身具有可控性,甚至让公众在事件处理的过程中感受到政府的效率和公平,化不利为有利。

  打造透明政府。信息公开是保证公众在知情前提下实现民主权利的需要,政府只有尊重公民的质疑,满足他们的知情权,才可能赢得公民的支持。尤其在突如其来的重大灾害和危机事件面前,如果政府信息不公开透明,各种谣言、小道消息就会通过各种渠道乘虚而入,扰乱人心,造成更大的不稳定。

  综上所述,在互联网技术迅猛发展的当下,党政部门要充分认识新媒体的社会影响力、要充分重视互联网的建设、运用、管理工作,使互联网成为贴近群众实际生活、宣传思想文化工作的新通道,成为提供公共文化服务的新平台。

  随着时代发展,以互联网为基础的新媒体在媒体格局中的地位日益凸显,逐渐成为党的舆论宣传工作重要阵地,利用新媒体做好党的建设舆论引导和宣传已经成为全党的一个普遍共识。本文利用SWOT分析法来正确认识党政机关运用新媒体平台进行党建宣传的优势和劣势,及存在的机遇和威胁,并给出相应的建议及对策。

  SWOT分析法,即态势分析法,是一种企业战略分析方法,由美国旧金山大学的管理学教授迈克尔.波特(Michael EPorter)在其1985年所著的《竞争优势》中提出。它是通过对企业内外部条件进行综合和概括,进而分析组织内部存在的优劣势、组织外部面临的机遇和威胁的一种方法。SWOT四个英文字母分别代表:Strengths(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机遇)、ManBetX客户端,Threats(威胁)。通过SWOT分析,将内部优势与外部机遇有机结合、将内部劣势转化为优势、将外部威胁转化为机遇,从而能够较为客观、准确地掌握企业的现状,帮助企业把各类资源和行动聚集在自己的优势项(或核心竞争力)和最多机遇的项目上,使得企业的战略制定变得更加睿智、合理和具有前瞻性。下面对新媒体在机关党建宣传中作用的优势、劣势、机遇和威胁进行逐一分析。

  一是突破了时空限制。传统信息传递方式在很大程度上受到时间和空间的限制,既难以满足信息的跨区域共享,又无法完全保证信息传递的时效性和完整性。互联网信息传播具有超时空性,任何一台联入互联网的计算机都可以通过它获取和发布信息,特别是随着手机移动网络的技术成熟和成本降低,网络的即时通信功能得到进一步增强。解决了在传统的思想政治教育中因教育双方信息的传递受时间和空间的限制而难以实现信息传递的跨越性和时效性这一难题。这不仅使全天候教育成为可能,又为教育者及时监控并引导党员思想动态提供了保障,保证了思想政治教育的时效性。

  二是推动宣传者与受众实现双向互动交流。传统“灌输式” 、“说教式”思政教育过分强调施教者的教育主体地位,忽视了教育客体的主观意愿和接收程度,致使教育活动思想性和理论性过盛,互动性和启发性严重不足。网络教育充分尊重个体主观能动性,施教者与受众之间是平等而自由的,彻底变革了传统的“说教式”思想政治教育模式,为思想政治教育创造了一个民主、开放的氛围,受教育者敢于和喜欢释放自己的真实情感和想法,突破了师生间的沟通隔阂,有利于思想政治教育主体有的放矢开展工作。

  三是增强了宣传工作的传播穿透力和宣传文化的感染力。新媒体时代的信息传播更具创新性、整合性、海量性,使得新媒体时代的信息传播不再受到版面、时间、字数等限制,可以充分结合影像、声音、文本等多种媒介形式,真正实现了多媒体、全方位、跨平台传播。以苍南县国家税务局为例,不仅有官方网站、还有官方微博、微信公众号。

  四是拉近政府与民众的关系。互联网时代民生问题、民生诉求会更加直接、更加快捷地呈现在网络平台上,实时显现并蕴藏着庞大的民意力量。从一定意义上理解,网络社会与现实社会具有同构性,网络社会本质上仍是现实社会的反映,它为政府及时把握社情民意开辟了“新通道”,把党群互动,政民互动变成常态化,做到问计于民、问需于民、问政于民,提高政府行政服务效能。

  一是思想认识还不够。有些单位无论从舆论宣传方法还是投入的物力、人力都不足,相关人员对于党的建设舆论宣传工作认识度不高。开展舆论宣传时没有时效性、没有影响力。与组织、宣传等部门之间没有形成的互动、互通的机制,对彼此间党建等工作情况的了解和宣传出现严重的缺失现象,只重视自身的相关工作的推广和宣传,沉浸在事不关己,高高挂起的状态中。以苍南县为例,根据《苍南督考》第19期通报,2015年4-6月份,有64家单位政务微博发布量达不到“每日一博”,有7家单位政务微博发布量为零。

  二是新媒体和传统媒体不能有效融合。互联网等新媒体出现后,使得原来的广播、报纸、电视等传统媒体主导新闻舆论宣传和传统的情况发生了改变,形成了包括传统媒体和新媒体的相互交融互动、协同发展的多媒体融合并存的局面。但因为不同原因,不少部门不能从舆论多层次的实际角度出发,不能够构建起技术先进、覆盖广泛的现代传播格局,不能够切实有效地将传统媒体的品牌优势、专业优势、人才优势集中在一起,与新媒体的信息资源、渠道多元化、受众广泛、时效性和互动性强等结合在一起,导致很多传统媒体和新媒体不能够结合在一起,不能够达成共识,不能形成有发展、优势互补的目标。

  三是党建舆论宣传内容过于陈旧。在当今的舆论宣传报道内容当中,存在着平民化视角不够、不够深入民心等问题。党建新闻报道不能够与经济、政治、文化、社会建设实践相结合、机械的套入相应的文件语言、仅仅满足于一些官腔的说法。不能够积极地引入群众的语言、不能够从群众思想中抓住其思想观念、总是一副高高在上的样子,不能够从群众心里特点出发,不能够平等相待,给人的印象永远都是沉闷的、严肃的,不注重宣传色彩,缺少一定的吸引力和感染能力。

  四是思想政治教育人员网络信息技术素养不够。为保证网络思想政治教育的正常运转,及时有效的开展工作,这就要求思想政治教育者必须具有良好的网络信息技术素养。而当前党政机关政工人员都侧重于个人政治修养和专业素质的学习和提高,忽视了网络技术等配套教育手段的提高,从而导致业务能力和技术水平都过硬的思想政治教育者较缺乏,难以应对网络虚拟空间的思想政治教育。

  一是顶层设计带来新机遇。2014年8月份,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,推动传统媒体与新媒体融合的工作正式提上社会经济发展日程,推动互联网成为新型主流媒体、打造现代传播体系,对非网民信息生活的渗透力度持续扩大。

  二是中国网民规模不断扩大。根据中国互联网信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿,全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%,较2013年底提升了2.1个百分点。根据调查,2014年新网民最主要的上网设备是上机,使用率为64.1%。

  一是新媒体时代信息发布和传播的可控性较弱。新媒体使每位用户都有成为传播者的可能,但也带来传播权的滥用,这使信息的发布更为迅速和随意,极易造成信息丰富繁多但却无序甚至错误。在信息的传播中因缺乏对一手信息的常识性、客观性判断,导致虚假信息、不良信息泛滥的事件也时有发生,这给思想政治教育增添了难度。

  二是对传统思想政治教育的形式和观念构成极大的挑战。新媒体时代,思想政治教育面对的是不同载体、不同形式的信息传播和交流方式,受众对新媒体技术的使用也表现出了多元化倾向与偏好,这种多元化的倾向削弱了传统思想政治教育方式和方法的成效。

  三是网络信息良莠不齐。网络是一个信息宝库,同时也是信息的垃圾场。每天在网上传播的信息不计其数,面对互联网中海量信息的不断轰炸,相当多的网民特别是正在成长的青少年缺乏足够鉴别这些信息的能力,甚至没有足够的时间和精力去消化这些信息,表面上拥有无数信息,实际上可能茫然不知所措,或者陷入人云亦云之中,失去了自己的真正思想。

  四是西方国家利用网络传播资本主义意识形态处于强势地位。网络没有国界,西方国家利用其雄厚的经济优势,在文化领域加紧对我国进行外部渗透和影响,利用互联网带来的便利到处宣扬自己的意识形态、文化理念和生活方式。

  加强网络宣传人才培养。对网络宣传管理工作人员进行思想政治知识培训的同时,要加强网络技术和宣传能力技巧的培训。建立一支有能力、有纪律、政治思想正确、意识强硬、作风强的从业队伍。

  要建立一定的责任机制。指定专门的工作人员,负责收集、整理、上传最为新鲜的资讯和最为权威的观点,使党和政府的声音第一时间出现在自己的官方网站。

  要建立相应的考核评价制度。对于内容更新及时、认真负责的同志予以表扬和晋升,对于内容更新缓慢、敷衍塞责的人员给与严肃的批评和教育,屡次不改的直接把其调离网络宣传的工作岗位。

  一是丰富途径。运用微博、微信等网络新技术扩大正面声音传播范围。加大政府官网、官方微博、公众微信号的建设力度,努力培育出更多群众信得过、网民参与度高的网上阵地。

  二是创新方式。通过征集网络作品、推荐优秀帖文等方式,加强正面宣传。鼓励制作“微电影”、“微故事”等适合新兴媒体传播的精品佳作,打造一批展示党员干部员工形象的网络文化品牌作品。苍南国税在这方面进行了一些积极尝试,如拍摄了税收宣传微电影《面试》,在网上受到了广泛好评。

  要学会使用网络语言。采用轻松、幽默的语调传播社会主义的意识形态,让受众在一种愉悦的氛围当中接受传播的内容,熟悉和掌握当今最为流行的网络话语,如甄嬛体、元芳体、淘宝体、咆哮体等等,这是我们成功转换话语范式的前提和基础。如今年5月份,山东潍坊某女子在路上看上一男交警,于是通过微博求助@潍坊交警。潍坊交警官方微博迅速回应,第一条微博是:“现在正全力排查文中男主身份,若单身一经核实,将尽力促成一段美好姻缘。”第二条微博是:“经核实,文中男主系潍坊交警潍城大队火车站中队协勤队员郑亮亮,已婚。菇凉,不是你们不合适,而是法律不允许。潍坊这么大,换个路口再看看,祝幸福”。博文中的“排查”、“菇凉”、“换个路口再看看”等用语非常接地气,微博发出后,广受好评。

  要掌握适度原则。采用轻松、幽默的语调拉近和网民的距离,增强社会主义意识形态的吸引力,但是一定要掌握好度,不能走向另一个极端,为了拉近和网民的距离将社会主义意识形态的内容娱乐化、庸俗化和低俗化,这样做不但不能增强社会主义意识形态话语权的主导地位,反而会极大地伤害其权威性和影响力。如2013年,共青团咸阳市城建局官方微博所发布内容有大量色情小说阅读后的推荐以及链接地址,就造成了极其恶劣的社会影响。

  增强社会舆论引导力度。一方面善于把握大局势,增强敏感意识,对负面影响可能造成的社会影响作出快速反应,另一方面用科学方法进行研判,坚持定性分析和定量分析相结合,在普遍性言论倾向上关注事件及其发展变化,抓住舆情发展趋势,并及时上报信息。

  建立网络发言人制度。将新闻发言人制度“搬”到网上,能针对网民提出的各种问题,公开进行答复和办理,为政府妥善处置争取了更大的空间。

  党建宣传仅靠新媒体是不够的。新媒体覆盖的是上网人群,对于非网民群众的宣传教育,还需要传统媒体来参与。所以要研究传统纸媒、广播、电视和新媒体在个体功能上的差异,分析怎样才能发挥传统媒体的比较优势,掌握新媒体在哪些方面具有优势,只有摸清了各种媒体在功能定位上的不同,才能发挥他们各自的优势,取长补短,满足各方面的需求。

  良好的政府形象是最好的党建宣传。党政部门要从制度建设、绩效提升、反腐倡廉等方面加强自身形象建设,使所有行为都能够经得住考验。即使政府部门还有一些不足之处,或一些因建设不足、沟通不畅引起的误会,也能使事件本身具有可控性,甚至让公众在事件处理的过程中感受到政府的效率和公平,化不利为有利。

  打造透明政府。信息公开是保证公众在知情前提下实现民主权利的需要,政府只有尊重公民的质疑,满足他们的知情权,才可能赢得公民的支持。尤其在突如其来的重大灾害和危机事件面前,如果政府信息不公开透明,各种谣言、小道消息就会通过各种渠道乘虚而入,扰乱人心,造成更大的不稳定。

  综上所述,在互联网技术迅猛发展的当下,党政部门要充分认识新媒体的社会影响力、要充分重视互联网的建设、运用、管理工作,使互联网成为贴近群众实际生活、宣传思想文化工作的新通道,成为提供公共文化服务的新平台。

分享到: